A PR, azaz public relation, vagy ahogyan magyarul emlegetik közönségkapcsolat, egy most formálódó tudományterület. Korábban a marketing egy részterületének tartották, manapság önálló területként jelentkezik, a marketing és a humán erőforrás szervezése mellett a szervezetirányítás harmadik eszköze.

A PR tevékenység, mely kiértékeli a közvélemény magatartását. Ezek alapján egyezteti a szervezeti politikát és eljárásokat a közérdekkel, és intézkedési tervet hajt végre a közvélemény támogatásának érdekében, ennek megfelelően mindig kétirányú folyamat. Röviden: a public relation egy szervezet kommunikációjának szervezése. A száraz definíciók mellet gyakran hallható az, hogy a pr magatartási forma, a bizalomépítés művészete.

Rövid PR-ről szóló fejezetünkben nem célunk áttekinteni a kommunikáció folyamatát, esetleg kommunikációs tanácsokat adni. Terjedelmi korlátok miatt csak a PR eszközeiről kívánunk egy áttekintést adni.

A hatékony kommunikáció - vagy közönség kapcsolat - megerősíti a szervezetről kialakult kedvező képet és az aktív támogatást, növeli a bevonható pénzügyi forrásokat. A nonprofit szervezetek számára - szemben a profitorientált szervezetekkel -, nem csak az anyagi előnyök elérése miatt fontos ez a terület. A (köz)célok elérésének is nagyon sok szervezet esetében a legfontosabb eszköze a tudatformálás, egy szemlélet elterjesztése. Esetünkben jóval többet jelenthet egy jó közönségkapcsolat, mint a támogatások elnyerése.

Mint kommunikációt több féleképpen is feloszthatjuk. Egyrészt beszélhetünk külső és belső kommunikációról. A külső kommunikáció formáiról a 2, 3, 4 alfejezetekben, míg a belső kommunikációról az 5. Alfejezetben olvashatnak.

A területet feloszthatjuk a résztvevők száma alapján is. Így beszélhetünk személyes kommunikációról, csoportos kommunikációról, és tömegkommunikációról.

A közönségkapcsolatoknak, mint egy jól működő szervezet jelentősebb, hosszabb távon meglévő feladatának alapja a stratégia és a stratégiai gondolkodás. A stratégiai tervezésről bővebben olvashattak az első fejezetben, itt csak a stratégia közönségkapcsolattal összefüggő részére térünk ki. Bár a PR egy folyamatos, esetenként nem is tudatos tevékenység, érdemes meghatározni rövid és hosszú távú stratégiai célokat is.

A kommunikációs stratégia segít abban is, hogy a forrásokat feltárjuk, valamint lehetőséget találjunk a különböző eszközök kombinálására.

A PR stratégia megalkotása információgyűjtéssel kezdődik. Az információk körébe tartozik a szervezet mikro- és makrokörnyezete, valamint el kell végeznünk a szervezete elemzését is. Szükségünk van a szervezeti célok, a küldetés és a szervezetei értékek ismeretéhez, fel kell tárnunk a szervezet célcsoportjait.

Bármilyen stratégiai terv alapján zajló tevékenység, projekt mindig meghatározott célcsoportokra irányul. Különösen fontos ez a kommunikáció esetében. Hatékony üzeneteket csak akkor tudunk átadni, ha tudjuk pontosan, hogy kire is irányítjuk, és azt a bizonyos célcsoportot milyen eszközökkel tudjuk elérni. Nem igényel különösebb magyarázatot, hogy máshogy kell szólni egy tizenéveshez, és megint másképpen egy nyugdíjasklubhoz. Meg kell próbálnunk egy viszonylag homogén kört találni, melynek az információigénye hasonló.

A PR célok meghatározásának ezek után már csak egy feltétele van: át kell tekinteni a szervezet szolgáltatásait és tevékenységeit.

Ezek után fogalmazzuk meg a PR céljait. Ezeknek két fajtája van: egyrészt meghatározhatunk akció célokat, azaz, mikor és mennyi idő alatt, hány embernek juttatjuk el az üzenetünket, és milyen hatást érünk el vele. A célok másik területe az arculati célok: mit szeretnénk, ha bizonyos idő múlva a célcsoportok gondolnának rólunk.

A célok meghatározása után konkrét munkaterv készítése következi. A munkatervben szerepeljenek az adott tevékenység részfeladatai, azok felelősei, határidők, költségek és a várt eredmények.

A terv végrehajtása után értékelnünk kell a folyamatot. Az értékelést alapozhatjuk arra, hogy a kommunikáció két irányú, azaz az üzenetünkre - ha jól dolgoztunk - születik valamilyen válasz. Nekünk már csak annyi a feladatunk, hogy vizsgáljuk meg milyenek ezek a válaszok. Erre sok eszközünk van: ilyen lehet például a kérdőív, az interjú a célcsoportokkal. Fel kell készülnünk, hogy az eredményeket nem lesz könnyű meghatározni, hiszen lehet hogy megjelent 30 újságcikk, de a célcsoportunk egyet sem olvasott belőle.

Magyarországon a sajtó világa nagyon érdekes, ez éppúgy vonatkozik az írott sajtótermékekre, mint az elektronikus médiumokra (a közhasználattól kissé eltérően, az egyszerűség miatt mindkét típust sajtónak nevezem a továbbiakban). A sajtó területén megkülönböztetünk országos és helyi médiumokat, továbbá (az elektronikus média esetén) beszélhetünk közszolgálati és kereskedelmi médiáról. A helyi sajtótermékekbe könnyebb bekerülni, de országos adókkal, újságokkal sokkal nagyobb visszhangot tudunk kiváltani. Vidéki szervezeteknek érdemes nem közvetlenül a budapesti szerkesztőséghez, hanem a helyi tudósítókhoz fordulni. Az országos ismeretséghez segíthet bennünket a hírügynökségek (MTI), használata. A nagyobb szerkesztőségek szívesebben hivatkoznak az MTI-re, mint más forrásra.

Azok számára, akik aktívan kívánnak ezzel a területtel foglalkozni, nem árt ismerni a törvényi szabályozást, az írott sajtótermékekre a sajtótörvény (1986 évi 2. Törvény), míg az elektronikusokra a médiatörvény (1996 évi 1. Törvény) vonatkozik. A szabályozás fejtegetésébe, főként a politikai háttér ismertetésébe nem fogok bele, a nap mint nap változó körülmények miatt.

Ahhoz, hogy sikerüljön bekerülnünk a médiában közé, ki kell építeni a személyes kapcsolataink rendszerét. Igen fontos, megbízható hírforrás az újságírók számára a személyes kapcsolat. A kapcsolat kialakításakor először tudnunk kell, hogy kit keressünk. Az ismerős médiumok, újságírók neveit és elérhetőségét, naprakészen egy katalógusban, listában kell tárolnunk. Az adatbázis tud bennünket tájékoztatni a lapzártáról, mikor érdemes közleményünket elküldeni, hogy még beférjen a hírek közé. A listánk akkor a leghasznosabb, ha nem csak az összeállítója, hanem a szervezetből bárki használható információkat talál rajta.

Nagyon fontos listánk folyamatos frissítése, karbantartás. Ide tartozik az is, hogy folyamatosan felírjuk azokaknak a nevét, akik tudósítottak rólunk, és kihúzzuk azokat, akik többszöri megkeresésre sem reagáltak. Hiszen nem feltétlenül cél az, hogy negyven-ötven helyre küldjünk faxot, amikor rendszeresen csak egy tucat újságíró reagál a megkeresésünkre

Nem árt tudnunk azt, hogy míg mi elkötelezettek vagyunk egy ügy után, addig az "újságíró" csak egy alkalmazott. Ne várjuk, hogy vasárnapi akciónkon ugyanannyi újságíró legyen, mint hétköznap. Bár egyre élesedik a verseny a sajtótermékek között, ez azonban egyelőre csak a nagyon pikáns témák esetében ugrasztja ki az újságírót az ágyból. A civil szervezetek sokszor képviselnek olyan értékeket, melyekhez támogatókat, tagokat találhatunk. Érdemes erősíteni a számunkra fontos újságírók személyes kötödését szervezetünkhöz. Erre szolgálhat, hogy bevonjuk őket a stratégiai tervezés folyamatába, esetleg lehetőséget biztosítunk nekik képzéseken való részvételre.

A sajtókapcsolat is két irányú folyamat, egyrészt célcsoportunk a média, de nem szabad arról elfelejtkezni, hogy mi, mint a közélet szereplői, akaratunktól függetlenül is szerepelhetünk a sajtóban. Érdemes tehát figyelni a híreket, és a minket érintőekre reagálni, erre jó lehetőség az olvasói levél. Az újságokat érdemes figyelni az után is, ha közleményünket eljutattuk a szerkesztőségbe. Vajon, hogyan jelenik meg, helyesek-e az adatok. Tárgyi tévedés, nyomtatási hiba esetén kérhetünk helyreigazítást, amit az újságok utólag közölnek. Nehezebb a helyzet, ha szándékos torzítás, nézetkülönbség áll fent. Ekkor valószínűleg saját akaratukból nem kívánnak helyreigazítást közölni, ebben az esetben következik a bírósági eljárás. Erre azonban nonprofit szervezeteknek általában nincs lehetőségük, forrásuk.

A legismertebb módja a sajtóba való bekerülésnek a sajtóközlemény. Ha sajtókapcsolatokra gondolunk, addig majdnem minden civil szervezet eljut, hogy ír egy levelet, és elküldi a szerkesztőségnek. Ezen kívül azonban nagyon sok lehetőségünk van, például a sajtótájékoztató, melynek a szervezése alapos átgondolást igényel. Más jellegű sajtókapcsolat az interjú, részvétel televíziós rádiós műsorokban, aminek kezdeményezése kiindulhat mind a két fél felől, de már feltételez valamilyen személyes ismertséget. Hasonló lehetőség, ha a szerkesztőnek, újságírónak felhívjuk a figyelmét egy-egy problémára. Lehetőség még számunkra a fizetett hirdetések közlése. Ez azon túl, hogy drága, civil szervezetek számára jár egy további veszéllyel, ha eddig bekerültünk az újságba ingyen, mint közérdekű hír, ezentúl pénzforrást láthatnak bennünk és minden hírünket (az ingyenes előadásunk beharangozást is) pénzért kívánnak közölni.

Hasonlóan drága, de nagyon hiteles és nagyon eredményes tud lenni, ha mi magunk szerkesztünk újságot. Ekkor senki sem szólhat bele, hogyan is jelenjünk meg. Engedélyt sem kell kérnünk sajtótermék kiadásához, egyetlen törvényi kötelezettségünk, hogy lapunk alapítását be kell jelenteni. Kisebb helyi televízióban, rádióban, a költségek előteremetése után saját műsor készítésére is lehet lehetőségünk. A saját médiumok készítéséhez érdemes profik segítségét kérni.

Egy jól megrendezett sajtótájékoztató nagyon hasznos lehet, hiszen azon túl, hogy tájékoztatjuk az újságírókat a programunkról, eseményünkről, lehetőség van a személyes kapcsolatok kialakítására. A személyes kommunikáció segíthet bennünket abban, hogy pontos legyen az információ, elkerüljük a félreértéseket. Az előnyei ellenére meg kell fontolnunk, mikor rendezünk sajtótájékoztatót. Tudnunk kell, hogy sajtótájékoztató dömping van, a különféle szervezetek folyamatosan küldik a meghívókkal az újságíróknak. Nem biztos, hogy mindegyikre el tudnak menni, tehát érdemes a sajtótájékoztatót különleges alkalmakra tartogatni. A szervezéskor ügyeljünk arra, hogy az, aki a sajtótájékoztatót tartja alaposan felkészüljön. Álljon a vendégek rendelkezésére írott anyag, melyből a későbbiek során dolgozni tudnak.

Sajtóközleményt nagyon egyszerű írni, de ha azt szeretnénk, hogy felhasználják mindenképen adjunk választ benne a következő kérdésekre: ki, mikor, hol miért, tesz valamit.

A sajtóközleményt részei:

Természetesen azzal, hogy nagyon jól megírtuk a közleményt, nem biztos, hogy megjelenik, ezért nagy hangsúlyt kell fektetni a szétküldésre. Fontos tudnunk, hogy mikor van lapzárta (sajtólista), és jóval azelőtt küldjük el. Fontos továbbá, hogy a faxon, borítékon tüntessük fel az ismerős újságírónk nevét, mert egyébként nem biztos, hogy eljut hozzá a küldemény. Sürgős hír esetén ez nem feltétlenül hasznos, mert ha ismerősünk egy-két napig nincs a munkahelyén, lehet, hogy senki sem olvassa el. akkor nem jut el hozzá.

Az újságírók idejük jelentős részét töltik azzal, hogy interjúalanyokat keresnek, hiszen ők adhatnak életet a híreknek. Civil szervezet dolgozójaként ne féljünk interjút kérni. Azonban, ha azt szeretnénk, hogy ez ne csak egy futó kaland legyen, érdemes felkészülnünk. Készítsünk listát arról, amiről beszélni akarunk! Figyeljünk oda a kérdésekre, esetleg irányítsuk a riportert abba az irányba, amiről beszélni akarunk! Ha ez nem sikerül, akkor sem szabad vitába szállni a riporterrel, soha sem lehet tudni, melyik mondatunkat használják fel a későbbiekben.

A szervezeti PR egyik alapvető célja az, hogy markánsan felismerhető, hiteles arculatot alakítson ki, mely által a célcsoportok képessé válnak a szervezet többi szervezettől való elkülönítésére.

A szervezet külső képét a szervezeti személyiség határozza meg. Ez magában foglalja a szervezet kifelé és befelé irányuló önábrázolását, magatartását, és a szervezeti kultúrát.

Ezek alapján a szervezeti személyiség több mint, a szervezet vizuális arculata. A külső kép, arculat azonban összhangban kell, hogy legyen a szervezeti személyiséggel.

A vizuális arculat eszközei a logó, a jelmondat, a szóróanyagok, azok színe, formája, betűtípusa, céges papír, pecsét, használati eszközök, kiadványok. Ezek a vizuális kép mindenki számára egyértelmű, és tudatosan használt eszközei. Nem tudatos, de az arculathoz szorosan kapcsolódik a szervezet közvetlen külső képe, telephelye, irodája. Az ajtó, amin át belépnek a szervezethez, az iroda képe. Innen már csak egy lépés a szervezet munkatársainak viselkedése, megjelenése, mely mindenki számára szembetűnő. Ideális esetben ezek az eszközök is tudatosak, például, hogy hogyan köszöntik a belépőt, hogyan öltözködnek a szervezet dolgozói.

A szervezet szimbólumrendszerére alapul a szervezet külső képe. Egy hatásosan megtervezett logó a nonprofit szervezetek számára is igen fontos. A vöröskereszt mint szimbólum mindannyiunk életét áthatja, jelképpé lett, akárhol meglátjuk a vörös keresztet, mindannyiunknak ugyanaz jut az eszébe. Nem véletlen, hogy a gazdasági cégek világában milyen nagy jelentősége van egy-egy jelképnek. A szimbólumoknak érdemes utalással rendelkezni a szervezet küldetésére. Nem véletlen, hogy a szervezetek többségének logója közvetlen, vagy közvetett utalást tartalmaz a tevékenységi körre. Ez mindenképpen hasznos, de nem szabad elfelejteni, hogy így sokszor túl összetett jelképek keletkeznek, ami nem mindig eredményes. Ha magunk elé idézünk egy-két teljesen egyszerű logót, észrevehetjük, hogy nem tudunk rájönni, hogy mihez kapcsolódik, de erre már nincs is szükségünk, mivel már megismertük, beépült a tudatalattinkba. Nagyon fontos feladatunk, hogy ezt a jelképet elültessük a köztudatba, ehhez az szükséges, hogy sűrűn használjuk, hiszen ezzel megkönnyítjük, például a kiadványaink, a tagjaink felismerhetőségét. Ezek alapján egyértelmű, hogy ha már van logónk mindig használnunk kell, és természetesen mindig ugyanabban a formában. A logó alkotásakor ügyeljünk arra, hogy sokszorosításkor hogyan fog mutatni, például lehet-e majd kicsinyíteni, vagy jól mutat-e fekete fehérben.

A tudatos szint mellet akár akarjuk, akár nem, a szervezethez tartozik az a kép, ami a betérőt fogadja. Érdemes tehát alakítani saját környezetünket, irodánkat, legalábbis azt a részét, amivel ügyfeleink szembetalálják magukat, és amivel leghamarabb szembe találják magukat az, maga az ember.

Lehet a szervezetről egy drága pénzen felépített kampány, ha az összkép ellentmond ennek, kárba vész minden befektetett forint. Első lépésben, ha tehetjük, alakítsuk tudatosan a szervezet fizikai képét. Nem lehet általános tanácsokat adni, hiszen ha fiatalokból áll a célcsoportunk fel, sem fog nekik tűnni, hogy rendetlenség van az irodában. Az, hogy zene szóljon még el is várják. Hasonló a helyzet az alkalmazottak, képviselők viselkedésével kapcsolatban.

A viselkedéssel kapcsolatba nem szabad elfelejteni, - civil szervezetek esetében ez különösen fontos -, hogy a szervezet képviselőit azonosíthatják magával a szervezettel, esetleg a munkaidején túl is. Nem valószínű, hogy hitelesnek fog számunkra tűnni az egészséges életmódért küzdő szervezet, melynek televízióban sűrűn látott elnöke dohányzik.